AI verschuift van productiviteit naar marketingstrategie

Tegelijkertijd publiceerde Gartner enkele opvallende cijfers uit recente onderzoeken die de druk op marketingafdelingen illustreren:

Budgetverdeling: Bewustwording (awareness) en conversie slokken inmiddels 62,6% van het totale mediabudget op.

Consumentenperceptie: Maar liefst 49% van de Amerikaanse consumenten geeft aan dat generatieve AI de kwaliteit van content juist heeft verslechterd.

Merkidentiteit: 84% van de onderzochte bedrijven bevindt zich volgens Gartner in een zogenaamde 'Brand Doom Loop', waarin merken moeite hebben zich te differentiëren.

Risico's: Door AI gegenereerde desinformatie vormt een snelgroeiend en niet langer te negeren merkrisico.

De drie fasen van AI-volwassenheid

In de openingskeynote schetsten Gartner-analisten Kristina LaRocca-Cerrone en Jay Wilson het pad dat organisaties moeten afleggen richting 2030. Volgens hen hebben de meeste bedrijven het volledige potentieel van AI nog niet benut. Zij onderscheiden drie opeenvolgende fasen in AI-volwassenheid:

Nieuwsgierig (Curious): Het opbouwen van basiskennis en fundamentele AI-vaardigheden binnen het team.

Competent (AI competent): Het opschalen van investeringen en toepassingen, wat direct leidt tot hogere verwachtingen vanuit de bedrijfsvoering.

Zelfverzekerd (AI confidence): Het onderling verbinden van verschillende vaardigheden en het structureel integreren van AI-agenten in campagnes en budgetten.

"AI eist een nieuw soort CMO," stelde Wilson. "De leiders die winnen, zijn niet degenen die AI alleen gebruiken voor persoonlijke productiviteit, maar degenen die het inzetten om nieuwe relaties op te bouwen met de CIO, CFO en HR."

Van 'campagnefabriek' naar lerend systeem

Analist Amy Abatangle ging tijdens haar sessie dieper in op de veranderende rol van de marketingdirecteur, die momenteel moet manoeuvreren tussen groei, AI-transformatie en strikte kostendiscipline. Uit onderzoek van Gartner blijkt dat 65% van de CMO's verwacht dat de opkomst van AI hun rol de komende twee jaar drastisch zal veranderen.

Volgens Abatangle ligt de werkelijke waarde van AI in de verschuiving naar 'stroomopwaartse' beslissingsondersteuning. Waar marketing voorheen vaak fungeerde als een fabriek die puur campagnes produceerde, dwingt de introductie van zogeheten agentic AI (autonome AI-agenten) marketing om te transformeren naar een continu lerend systeem. Hierbij verschuift de basiseenheid van werk van het uitvoeren van een losse taak naar het nemen van datagestuurde strategische beslissingen.

De kloof tussen 'Genius'-merken en achterblijvers

De impact van AI zorgt voor een sterke polarisatie in de markt, zo bleek uit de presentatie van Matt Moorut. Gartner analyseert jaarlijks meer dan 1.000 merken verspreid over 11 sectoren. Slechts de top 3% kwalificeert zich op basis van digitale prestaties als een 'Genius'-merk; vorig jaar slaagden daar wereldwijd slechts 33 merken in.

De prestatiekloof tussen deze koplopers en de achterblijvers wordt door AI vergroot. Cijfers uit de evaluatie van het afgelopen jaar laten zien dat Genius-merken twaalf keer vaker worden gezocht op Google en ruim achttien keer zoveel websitebezoekers trekken als hun concurrenten.

Opvallend is dat waar veel bedrijven in 2025 de rem zetten op marketingwerving, deze topmerken juist extra personeel aannamen. De focus lag hierbij specifiek op het dichten van kenniskloven die AI-adoptie in de weg staan. Genius-merken namen 2,5 keer zoveel specialistische marketing technology-professionals aan in vergelijking met andere organisaties, waarbij nadrukkelijk werd geselecteerd op software- en programmeerkennis om de digitale flexibiliteit te vergroten.