Retail en de datarevolutie
Wat is nu echt de drijfveer achter ons veranderende koopgedrag? Het feestdagenseizoen staat voor de deur – net als de inmiddels bekende stroom aan artikelen over het veranderende retaillandschap. De koppen ervan zullen ongetwijfeld spreken over de toenemende mate waarin consumenten afhankelijk zijn van online shopping. En welke invloed dit heeft op de toch al krappe marges en uitdagende handelsomgeving waar fysieke retailers mee te maken hebben. Een transformatie die al in gang werd gezet bij het ontstaan van de internetbubbel.
Een recenter gevolg van deze transformatie is de opkomst van omnichannel-retail, waarbij de online en offline klantervaringen worden samengebracht en de klantreis zich naadloos beweegt tussen webshops, social media, gerichte advertenties, mobiele apps en fysieke winkels. Omnichannel-retail is bij uitstek een manier om een groter deel van productinteresse om te zetten in daadwerkelijke sales. En het is dan ook een belangrijke verdedigingsmaatregel gebleken tegen het krapper worden van marges en dalende bezoekersaantallen. Uit een onderzoek van de Harvard Business Review blijkt dat omnichannel-shoppers tijdens hun fysieke bezoek en online respectievelijk vier en tien procent meer besteden dan shoppers die slechts van één kanaal gebruikmaken. Een nog optimistischer analyse van ICSC toonde aan dat inzetten op meerdere kanalen leidt tot een gemiddelde ‘follow-on’-uitgave van 167 dollar online voor elke honderd dollar die wordt uitgegeven in de winkel.
De zakelijke voordelen van een omnichannel-strategie zijn – net als de druk die aan de basis ligt van de invoering ervan – algemeen bekend en geaccepteerd. Toch zijn over de technologische verandering die ten grondslag ligt aan deze evolutie, nog weinig woorden besteed. Traditionele handelaren verplaatsen hun essentiële IT-infrastructuur steeds vaker naar de cloud, verleid door het vooruitzicht dat zij hun kosten kunnen afstemmen op de vraag en op de vaak fluctuerende inkomsten. De combinatie van deze lagere overheadkosten en een hogere omzet betekent echter niet alleen dat de traditionele IT-infrastructuur moet worden vervangen door public-cloud-oplossingen op een ‘like-for-like’-basis. Het betekent ook dat de enorme datasets die retail genereert, moeten worden geoptimaliseerd. Het samenbundelen van gedupliceerde data, het rationaliseren van databasestructuren en het openen van communicatielijnen tussen silo's met informatie houdt in, dat – vanuit het perspectief van de IT-systemen van het bedrijf – het product op de winkelvloer, de productpagina op een webshop en de productfoto in een onlineadvertentie allemaal als hetzelfde item kunnen worden gezien.
Hoewel deze verandering in de manier waarop data wordt beheerd – samen met een toename van de beschikbare verwerkingskracht –, verschillende retailkanalen op één lijn brengt, legt het ook de basis voor de implementatie van nieuwe technologieën. Als het voor een retailbedrijf stap één wordt om zijn data te convergeren en stap twee om die data te gebruiken om fysieke en digitale kanalen te convergeren, ontdekken steeds meer retailers de voordelen van een stap drie waarbij die data nog waardevoller wordt gemaakt met Artificiële Intelligentie (AI). Cloud computing wordt steeds dominanter. En de toevoeging van AI kan onverwachte voordelen opleveren met betrekking tot wat gepersonaliseerd shoppen kan zijn, hoe milieuvriendelijk het kan zijn en welke ervaringen het kan opleveren.
Neem personalisatie als voorbeeld: een bekende ervaring voor iedereen die online winkelt. In zijn meest eenvoudige vorm gaat het hier om retailers die items promoten op basis van het ‘andere kochten ook’-principe. Dit biedt al veel potentie voor upselling, omdat een onlinewinkelmandje zo veel meer details biedt over waar een klant behoefte aan heeft dan wanneer hij zich bijvoorbeeld in een winkel bevindt. Data die wordt gegenereerd in fysieke winkellocaties, kan ook worden verzameld, geanalyseerd en toegepast op een soortgelijke manier. Van het aantal klanten dat een locatie bezoekt en de route die ze nemen terwijl ze zich door de winkel bewegen, tot hoe ze interacteren met verschillende productgroepen. Het is een rijke bron van informatie binnen de traditionele retail, die nu – dankzij op AI gebaseerde analyse – voor retailers binnen handbereik komt.
Deze ongestructureerde, organische informatie is veel lastiger toe te passen dan de digitale informatie van onlinewinkelmandjes en website-interactie. Naarmate retailers deze mogelijkheden toepassen, komt er ook informatie beschikbaar over hoe factoren van buiten het bedrijf het winkelgedrag beïnvloeden. Neem bijvoorbeeld het weer en sportevenementen, bredere culturele trends die op een kleiner deel van de doelgroep van toepassing zijn, of culturele factoren die afhankelijk zijn van de locatie van een winkel. Allemaal hebben ze invloed op wat mensen kopen en wanneer. Bedrijven die hebben geïnvesteerd in de voor omnichannel-retail benodigde technologie, zijn in staat al deze informatie te verzamelen en personalisatie naar een hoger niveau te tillen. In plaats van zich te richten op correlatie – 'mensen die x kopen, kopen ook y' –, biedt AI-analytics de mogelijkheid om voorspellingen te doen op basis van causaliteit – 'mensen kopen y vanwege x'.
Naast de voor de hand liggende taak van upselling is het meteen duidelijk op welke andere manieren je deze inzichten kunt toepassen. Het moment anticiperen waarop iemand een product nodig heeft en het op tijd naar hem versturen, mensen in contact brengen met lokaal opgeslagen of geproduceerde producten om de CO2-uitstoot van het transport tot een minimum te beperken, en het aanbieden van specifieke productconfiguraties op een individuele basis – het zijn slechts enkele voorbeelden.
Mensen met interesse in retailmarketing of disruptieve technologie – of beide – zijn zich er waarschijnlijk van bewust dat de retailbranche zich al enige tijd bezighoudt met speciale demonstraties voor consumenten van dit soort technologie, zoals Westfield’s AI-gedreven Trending Store. Hoewel dit slechts een voorbeeld is, is er een fundamentele verandering merkbaar. Naarmate detailhandelszaken hun vermogen verbeteren om gegevens te verzamelen, te analyseren en toe te passen, zal het traditionele winkelen zijn onlinetegenhanger gaan kopiëren in de manier waarop het reageert op de klant.
Als andere branches willen weten wat er voor ze in het verschiet ligt, kunnen ze dat bij retail afkijken. Andere branches kunnen bij retail afkijken als ze willen weten wat er voor hen in het verschiet ligt. Welke invloed zal de toegang tot rijke contextuele inzichten in de behoeften van mensen hebben op branches als finance, de gezondheidszorg en transport? De detailhandel bevindt zich al lange tijd in de greep van verandering – en dat is dan ook precies waar we de antwoorden zullen vinden.
Door: Oscar Wijnants, Country Director NetApp Nederland
