Europese smartphonemarkt met 2% gekrompen Q1 2025

Dit blijkt uit cijfers van marktonderzoeker Canalys. Samsung was Europa's grootste smartphoneleverancier in het eerste kwartaal, met een marginale groei van de leveringen tot 12,2 miljoen eenheden. Met name naar de Galaxy S-serie was veel vraag, wat cruciaal was voor de prestaties van Samsung. Het Aziatische bedrijf realiseerde de hoogste gemiddelde verkoopprijs (ASP) ooit in Europa. Apple eindigde als tweede in de ranglijst in het tweede kwartaal. Het Amerikaanse techbedrijf zag de leveringen van iPhones met een sterke 10% groeien tot 8,0 miljoen eenheden, gestimuleerd door een sterke vraag van eindgebruikers en het initiële verkoopeffect van de iPhone 16e.

Xiaomi opnieuw in top 3

Xiaomi laat in het eerste kwartaal veerkracht zien, ondanks de zwakke vraag in zijn doelsegmenten. Het bedrijf leverde 2% minder smartphones, wat in absolute aantallen neerkomt op 5,3 miljoen eenheden. Het eerste kwartaal van 2025 markeert het twintigste opeenvolgende kwartaal van Xiaomi in de top drie van leveranciers in Europa.

Motorola en Google rondden de top vijf af, met respectievelijk 1,7 miljoen en 0,9 miljoen eenheden. Het eerste kwartaal markeert ook de eerste verschijning van Google in de kwartaalranglijst van top vijf leveranciers.

Leveringen van instapmodellen kelderden in het eerste kwartaal van 2025

"Veel smartphoneleveranciers in Europa hebben een moeilijke start van 2025 gehad, vooral voor degenen die afhankelijk zijn van de verkoop van apparaten onder de €400," zei Runar Bjørhovde, Senior Analist bij Canalys (nu onderdeel van Omdia). "Na het milde herstel van vorig jaar hebben verschillende leveranciers de vraag van eindgebruikers aan het einde van het vierde kwartaal van 2024 overschat, wat ertoe heeft geleid dat velen het eerste kwartaal van 2025 zijn begonnen met een overschot aan voorraad in het kanaal. De vraag naar instapmodellen is in het eerste kwartaal ook traag geweest, gedeeltelijk als gevolg van verzadiging van de vervangingsvraag die vorig jaar naar voren is gehaald, met opkomende concurrentie die agressieve promoties stimuleert. Het eerste kwartaal van 2025 kende het laagste volume aan apparaten onder de €200 dat in meer dan een decennium is geleverd, wat de uitdagende vraagomgeving benadrukt. Xiaomi en Motorola waren de meest getroffen leveranciers in de ranglijst, hoewel het voor veel leveranciers buiten de top vijf nog moeilijker is geweest."

"De vraag naar high-end apparaten blijft groeien in Europa, gedreven door Apple en Samsung, waarbij het aandeel van apparaten boven de €800 een recordhoogte van 32% heeft bereikt," voegde Bjørhovde toe. "Apple was de grote winnaar in het eerste kwartaal, met een groei van de leveringen met dubbele cijfers, ondanks het feit dat het eerste kwartaal begon met aanzienlijke voorraadniveaus van de verouderde iPhone 13 en 14 die in december 2024 zijn stopgezet na de USB-C richtlijn. Robuuste consumenten- en bedrijfsvraag naar iPhones blijft Apple ten goede komen in Europa, hoewel regelgevende hindernissen en boetes een doorn in het oog blijven voor zijn bredere bedrijf in de regio."

"Samsung leverde zijn hoogste kwartaalvolume aan premium apparaten ooit, gestimuleerd door een sterke ontvangst van de Galaxy S25-serie," merkte Bjørhovde op. "De leveringen van de Galaxy S-serie groeiden met 12% vergeleken met het eerste kwartaal van 2024, gestimuleerd door agressieve promoties die in het hele kanaal werden gebruikt om consumenten aan te moedigen hun apparaten te verversen en te upgraden, waaronder bijvoorbeeld inruilkortingen, apparaatbundels, gratis specificatie-upgrades en directe kortingen. Met de recente lancering van de Galaxy Club, die klanten 50% inruilwaarde garandeert 12 tot 15 maanden na aankoop, streeft Samsung ernaar om snellere upgradecycli te stimuleren bij zijn meest loyale gebruikersbasis."

Zorgen in het kanaal

"Partners in het Europese smartphonekanaal maken zich steeds meer zorgen over de langetermijnconcurrentiepositie van de markt, waarbij marktaandeel en invloed verder verschuiven naar Apple en Samsung", meldt Bjørhovde. "Druk op vraag en kosten zal alleen maar toenemen voor alle leveranciers door regelgeving zoals eco-design en batterijrichtlijn. Dit gaat de operationele marges verder uitdagen en mogelijk de totale adresseerbare markt (TAM) verminderen, met name in de felbevochten budgetsegmenten. Canalys (nu onderdeel van Omdia) voorspelt dat de Europese smartphonemarkt in 2025 met 3% krimpt, maar in 2026 weer met 1% groei.

De marktonderzoeker stelt dat het prioriteren van operationele efficiëntie en winstgevendheid een belangrijke overkoepelende focus moet zijn voor alle leveranciers, om ervoor te zorgen dat ze de consistentie kunnen behouden die nodig is om op lange termijn te slagen. Daarnaast is het begrijpen van hoe consumentengedrag en aankoopreizen evolueren cruciaal om de meest effectieve strategieën en tactieken te vinden voor het winnen nvann nieuwe klanten in een felbevochten omgeving waar het steeds moeilijker wordt om te differentiëren en de nieuwsgierigheid van eindgebruikers te wekken."