AI-marketing: De winnaars winnen sneller, de rest faalt harder

Uit de nieuwste Gartner 2026 CMO Spend Survey, die werd gepresenteerd, blijkt dat marketingdirecteuren inmiddels 15,3% van hun budget aan AI besteden. De schokkende kanttekening? Slechts 30% van de organisaties geeft aan daadwerkelijk klaar te zijn om deze AI-mogelijkheden op te schalen.

Het 'Genius' recept: Mensen boven taken

Matt Moorut, Senior Director Analyst bij Gartner, presenteerde de resultaten van het jaarlijkse onderzoek onder meer dan 1.000 merken. Slechts 3% van deze merken mag zich 'Genius' noemen. De cijfers achter deze elitegroep zijn indrukwekkend: zij worden 12 keer vaker gezocht op Google en trekken bijna 19 keer meer websitebezoekers dan hun concurrenten.

Wat doen zij anders? Terwijl de meeste bedrijven vorig jaar bezuinigden op personeel, namen 'Genius'-merken juist meer mensen aan. Maar niet zomaar extra handjes. "Zij namen 2,5 keer meer toegewijde marketingtechnologie-professionals aan dan niet-Genius merken," aldus Moorut. "Ze focussen op rollen die vaardigheidskloven dichten om AI-adoptie mogelijk te maken, niet op 'meer mensen voor meer taken'."

AI als risicoversterker: De opkomst van 'TrustOps'

Naast de kansen van AI, werd er op dag twee ook een schaduwzijde belicht: de explosieve groei van door AI gegenereerde desinformatie. Andrew Frank, Distinguished VP Analyst bij Gartner, waarschuwde dat AI een "brand risk amplifier" is geworden.

Omdat consumenten steeds vaker vertrouwen op AI-antwoordmachines die informatie samenvatten tot één "gezaghebbend" antwoord, kan één onjuistheid een merk wereldwijd beschadigen. Om dit tegen te gaan, introduceerde Gartner het concept TrustOps. "Bedrijven hebben TrustOps nodig: een operationele aanpak om waarheid en vertrouwen continu te beheren," stelde Frank. "Een briljante marketingstrategie kan in uren worden overschaduwd door nauwkeurig getargete desinformatie."

Een TrustOps-team scant continu alle kanalen, voert binnen minuten onderzoek uit en stuurt binnen enkele uren door mensen goedgekeurde weerleggingen uit. Volgens Gartner is dit de enige manier om de precisie en snelheid van moderne desinformatie bij te benen.

Menselijke merken als uitdagers

Een ander opvallend thema van de dag was de verschuiving naar mensgerichte merken. In een landschap dat wordt gedomineerd door automatisering en AI-algoritmen – waarbij Gartner voorspelt dat de automatisering van marketingwerk tegen 2028 zal verdubbelen – worden merken die een authentieke, menselijke connectie maken de nieuwe 'challengers'.

De boodschap van dag twee in Londen is helder: AI is een krachtig hulpmiddel dat de winnaars sneller laat winnen, maar alleen als de juiste mensen aan de knoppen zitten en er een ijzersterk fundament van vertrouwen en waarheidsvinding onder ligt.

Belangrijke statistieken van Dag 2:

• 15,3%: Het percentage van het marketingbudget dat CMO's gemiddeld aan AI besteden.
• 30%: Het aantal marketingorganisaties dat daadwerkelijk klaar is om AI op te schalen.
• 2,5x: Hoeveel vaker 'Genius'-merken marketingtechnologen inhuren vergeleken met hun concurrenten.
• 2028: Het jaar waarin Gartner verwacht dat de automatisering van marketingtaken verdubbeld zal zijn.