PwC: Datahonger remt wellness-markt

Het begrip gezondheid is de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. Waar het voorheen primair ging om het voorkomen of genezen van ziekte, is het in 2026 volledig verweven met de dagelijkse levensstijl. Consumenten zoeken actief naar producten en diensten rondom slaapoptimalisatie, stressreductie, uiterlijke verzorging en persoonlijke coaching. Dit biedt enorme commerciële kansen voor techbedrijven, retailers en fabrikanten van consumentengoederen, mits zij het broze consumentenvertrouwen niet beschadigen.

De datakloof: Nederlanders extra terughoudend

Juist op het gebied van data-uitwisseling wringt de schoen. Personalisatie en kunstmatige intelligentie (AI) hebben data nodig om te functioneren, maar consumenten beschermen hun medische en biologische gegevens streng.

Wereldwijd geeft 38 procent van de respondenten aan zich niet comfortabel te voelen bij het delen van gezondheidsdata met commerciële partijen. In Nederland ligt dit percentage met 43 procent significant hoger. Vooral als het gaat om het toevertrouwen van gezondheidsinformatie aan technologiebedrijven, supermarkten, banken, hotelketens, kledingproducenten en media-apps is de scepsis in Nederland bovengemiddeld groot.

"Consumenten willen simpelweg niet dat hun data op straat komen te liggen, en ze eisen dat bedrijven transparant zijn als dat onverhoopt toch gebeurt", verklaart Peter van Kampen, expert consumentenmarkten bij PwC Nederland. "Daarnaast willen ze de garantie dat hun data niet zonder medeweten worden doorverkocht of voor andere commerciële doeleinden worden gebruikt dan waarvoor oorspronkelijk toestemming is gegeven."

Wel de tracker, niet de datadeling

Het onderzoek legt een opvallende paradox bloot rondom de hardware. De technologie is inmiddels gemeengoed: wereldwijd bezit 82 procent van de consumenten een wearable (zoals een smartwatch of fitnessring). In Nederland ligt dit aandeel op 73 procent.

De brede beschikbaarheid betekent echter niet dat Nederlanders blind achter elke technologische trend aanlopen. De nuchtere Nederlandse consument kijkt eerst naar de portemonnee: voor driekwart (75%) van de Nederlandse respondenten is de prijs de doorslaggevende factor bij de aanschaf van wellness-technologie, tegenover 68 procent wereldwijd.

AI als assistent, niet als arts

Ook de houding ten opzichte van kunstmatige intelligentie in de gezondheidssector is onderzocht. Wereldwijd worden AI-tools (zoals ChatGPT of specifieke medische chatbots) steeds vaker gebruikt als een laagdrempelige, eerste informatiebron voor eenvoudige gezondheidsvragen. Zodra de vraagstukken complexer, emotioneler of gevoeliger worden, haakt de consument echter massaal af.

Ook hier is de Nederlandse achterdocht sterker dan het wereldwijde gemiddelde:

Wereldwijd voelt 23 procent zich niet comfortabel bij de inzet van AI voor gezondheids- en wellnesstaken.

In Nederland weigert maar liefst 38 procent AI-toepassingen te gebruiken voor dit soort gevoelige taken.

Vertrouwen als concurrentievoordeel

Voor het bedrijfsleven ligt er een duidelijke governance-opdracht. Bedrijven moeten AI niet langer positioneren als een autonome beslisser.

"Voor bedrijven betekent dit dat zij AI voorlopig niet moeten marketen als: ‘AI maakt de keuze voor jou’, maar als: ‘AI ondersteunt jou bij het maken van een betere keuze’", adviseert Van Kampen. Vertrouwen is in de huidige gezondheidseconomie geen ethische bijzaak meer, maar een harde economische asset.

Milo Hartendorf, industrielead consumentenmarkten bij PwC Nederland, voegt daaraan toe: "Wie transparantie, dataveiligheid en het verantwoorde gebruik van AI slim weet te combineren, heeft een uiterst kansrijke marktpositie in handen. Maar dat kan alleen als die veiligheid en transparantie voor de consument ook aantoonbaar op orde zijn. Vertrouwen is de komende jaren de doorslaggevende factor voor commercieel succes in de wellness-markt."