Britse massaclaim tegen Apple vanwege reclamebeleid

ATT werd op 26 april 2021 ingevoerd en veranderde de manier waarop veel ontwikkelaars hun diensten aanbieden ingrijpend. Een groot deel van de Britse appontwikkelaars bestaat uit kleine bedrijven: volgens het Britse ministerie van Wetenschap, Innovatie en Technologie heeft 70 procent minder dan tien medewerkers in dienst, waarbij bedrijven met twee werknemers het meest voorkomen. Veel van deze bedrijven zijn afhankelijk van digitale advertenties en ontdekkingsfuncties in de App Store om gebruikers te bereiken en gratis diensten in stand te houden. Daarnaast ondervinden zij druk door de kosten die Apple rekent via de App Store en door beperkingen op het doorverwijzen van gebruikers naar alternatieve betaalmethoden.

De juridische claim

Onder het ATT-beleid moeten appontwikkelaars van derden expliciete toestemming vragen voor het gebruik van gegevens op iPhones en iPads, via een door Apple voorgeschreven pop-up, bovenop de toestemming die al vereist is volgens de privacywetgeving. Deze extra toestemmingsvraag geldt niet voor Apples eigen diensten, die gebruikmaken van een eigen scherm om toestemming te vragen voor gepersonaliseerde advertenties. Volgens de eisers is dit dubbele toestemmingsvereiste schadelijk voor ontwikkelaars die inkomsten halen uit advertentieruimte, en ook voor adverteerders en advertentieplatformen.

De eisers stellen dat Apple het beleid eenzijdig binnen het iOS-ecosysteem heeft doorgevoerd, zonder ontwikkelaars te raadplegen en zonder dezelfde regels aan de eigen diensten op te leggen. Derde partijen hadden volgens de claim weinig andere keuze dan zich te conformeren als zij gebruikers van Apple wilden blijven bereiken. De claim stelt verder dat Apple voor zijn eigen advertentie- en gegevensverzamelingsactiviteiten minder strenge eisen hanteerde dan voor externe ontwikkelaars, wat Apples advertentietak een concurrentievoordeel opleverde.

Opt-out constructie

De zaak is opgezet als een opt-out collectieve actie. Dat betekent dat Britse appontwikkelaars die inkomsten haalden uit advertenties binnen een iOS-app van derden, of die geld uitgaven aan advertenties om gebruikers naar zo'n app te trekken, automatisch worden vertegenwoordigd in de claim.

Ann Pope zei dat privacy weliswaar een belangrijke bescherming is voor consumenten, maar dat die eerlijk moet worden toegepast, zodat bedrijven van alle groottes op gelijke voorwaarden kunnen concurreren. Volgens haar mag privacy geen aanleiding zijn voor platforms om andere regels voor zichzelf te hanteren dan voor appontwikkelaars. Ze noemde de zaak van belang om de rechten van Britse bedrijven te beschermen die afhankelijk zijn van Apple, en om de geleden verliezen te compenseren.

Luke Streatfeild, partner bij advocatenkantoor Hausfeld en hoofdadvocaat in de zaak tegen Apple, stelde dat de claim belangrijke vragen opwerpt over hoe machtige digitale platforms zich zouden moeten gedragen en over de verhouding tussen privacybescherming en eerlijke marktwerking. Volgens hem is het ATT-beleid zonder overleg en eenzijdig ingevoerd, op een manier die Britse appontwikkelaars schaadde zonder rechtvaardiging, terwijl het Apples eigen activiteiten ten goede kwam.

Ook onderzoek buiten het VK

Apples implementatie van ATT ligt ook in andere landen onder een vergrootglas. De invoering van het beleid leidde tot onderzoeken door mededingingsautoriteiten in Frankrijk, Italië, Duitsland, Polen en Roemenië.

In augustus 2026 leidde het Duitse onderzoek ertoe dat Apple toezegde derde partijen meer gelijk te behandelen aan de eigen apps, onder meer door mogelijk ontmoedigende bewoordingen en symbolen te verwijderen en het toestemmingsproces duidelijker en neutraler te maken. Deze aanpassingen worden naar verwachting breder in Europa doorgevoerd. De Roemeense mededingingsautoriteit zou openstaan voor vergelijkbare maatregelen en overweegt daarnaast een boete voor misbruik van machtspositie.

De Franse toezichthouder concludeerde dat Apple zijn dominante positie in de distributie van apps voor iOS en iPadOS heeft misbruikt en legde een boete op van ongeveer 127 miljoen pond. De Italiaanse mededingingsautoriteit kwam tot een vergelijkbare conclusie over misbruik van een dominante positie op de markt voor mobiele apps en legde Apple en zijn dochterondernemingen een boete op van ongeveer 84 miljoen pond, met de eis onmiddellijk te stoppen met het mededingingsbeperkende gedrag.

CMA kijkt mee

De Britse CMA heeft vastgesteld dat de groei van Apples eigen advertentietak samenviel met de invoering van ATT. De toezichthouder constateerde dat sommige bedrijven een aanzienlijke daling van hun advertentie-inkomsten rapporteerden na de invoering van ATT, terwijl andere bedrijven genoodzaakt waren over te stappen op abonnementen of aankopen binnen de app om te kunnen blijven bestaan. Apple is door de CMA aangewezen als partij met Strategic Market Status voor zijn mobiele platform, inclusief de App Store, een status die de poortwachtersrol van het bedrijf bij de distributie van iOS-apps weerspiegelt.