Zo overleeft de IT-partner in het ecosysteem-tijdperk

De cijfers zijn confronterend. Terwijl het gemiddelde B2B-bedrijf tussen de 31% en 38% van het marketingbudget aan demand generation besteedt, blijven channel partners steken op 25%. Dit tekort aan investeringen is volgens McBain geen simpele marketingfout, maar een fundamenteel risico voor de levensvatbaarheid van deze bedrijven op de lange termijn.

De nieuwe koper is een millennial

De oorzaak van de crisis ligt in een verschuivende markt. De meerderheid van de kopers in de tech-sector (een markt van 6 biljoen dollar) bestaat inmiddels uit millennials. Deze generatie is digital-first en voert het merendeel van het aankooponderzoek online uit voordat er ooit een verkoper aan te pas komt.

"In het oude model konden partners vertrouwen op mond-tot-mondreclame en de naamsbekendheid van grote vendoren," legt McBain uit. "In het nieuwe model werkt dat niet meer. De klantreis is niet langer lineair; invloed wordt uitgeoefend op tientallen momenten voordat een partner überhaupt aan tafel wordt uitgenodigd."

Een gevaarlijk domino-effect

Wanneer partners niet investeren in het zichtbaar zijn tijdens die cruciale digitale momenten, ontstaat er een negatieve spiraal:

• Verlies van relevantie: Partners worden minder aantrekkelijk voor leveranciers (vendoren) en distributeurs.
• Slechte co-sell prestaties: Zonder eigen 'motor' voor vraaggeneratie kunnen partners niet effectief samenwerken in marktplaatsen.
• Lagere bedrijfswaarde: Bedrijven zonder een herhaalbaar systeem om klanten aan te trekken, zijn kwetsbaarder voor marktverschuivingen, zoals de huidige AI-transformatie.

"Vraaggeneratie is geen marketingkwestie meer; het is een kwestie van volwassenheid in de go-to-market strategie," aldus McBain.

De afhankelijkheidsval

Een extra complicerende factor is de veranderende rol van vendoren. Veel leveranciers schroeven hun marketingbudgetten voor partners (Market Development Funds of MDF) terug of stellen strengere eisen aan het gebruik ervan. Partners die louter wachten op deze budgetten, maken zichzelf volledig afhankelijk van de bewegingen van derden.

De gevolgen van deze passieve houding zijn al zichtbaar in de cijfers. Uit een recent onderzoek naar het partnersentiment blijkt dat 30% van de partners verwacht dat hun omzet en winst in 2026 met dubbele cijfers zal dalen. Dit is een schril contrast met de industrie als geheel, die juist een sterke groei doormaakt.

De winnaars van 2026

De partners die momenteel afstand nemen van de concurrentie, zijn degenen die vraaggeneratie behandelen als een "groeisysteem" in plaats van een incidentele campagne. Zij investeren in:

• Audience building en communities: Het opbouwen van een eigen achterban.
• Content en data-driven engagement: Relevant zijn met de juiste informatie op het juiste moment.
• Digital journey orchestration: Het sturen van de klant door de complexe digitale oriëntatiefase.

De conclusie van McBain is helder: in het tijdperk van het ecosysteem winnen niet per se de partners met de beste certificeringen of de nauwste banden met een leverancier. De winnaars zijn zij die op schaal hun eigen vraag kunnen creëren, vangen en converteren. Pijplijn wordt niet langer geërfd; het moet zelf worden gebouwd.