CMO moet groei met minder forceren via AI
Marketingleiders staan in 2026 voor een ongekende uitdaging op het mondiale ‘schaakbord’. Terwijl CEO’s eisen dat marketing de kar trekt bij de AI-transformatie en voor groei zorgt, blijven de budgetten nagenoeg gelijk. Tijdens de eerste dag van het Gartner Marketing Symposium/Xpo in Londen schetsten analisten een beeld van een sector die zichzelf fundamenteel moet heruitvinden: van een ‘campagnefabriek’ naar een AI-gedreven strategisch beslissingscentrum.
De cijfers uit de nieuwste Gartner CMO Spend Survey zetten direct de toon. Hoewel 70% van de CMO’s de ambitie heeft om dit jaar een AI-leider te worden, beschikt slechts 30% over de organisatie die daar daadwerkelijk klaar voor is.
Groei met minder: De budgettaire spagaat
Analist Ewan McIntyre presenteerde de harde feiten over de marketinguitgaven. Het gemiddelde budget is gestagneerd op 7,8% van de bedrijfsomzet. "Het gaat in 2026 niet meer om 'meer doen met minder', maar om 'groei met minder'," aldus McIntyre. CEO’s verwachten een AI-gestuurde revisie van hoe waarde wordt gecreëerd, terwijl de financiële kraan dicht blijft. CMO’s investeren inmiddels gemiddeld 15,3% van hun budget in AI, maar de volwassenheid om deze investeringen op te schalen ontbreekt vaak nog.
AI als strategisch kompas
Volgens analist Amy Abatangle maken veel marketingteams nog een cruciale denkfout: ze gebruiken AI vooral voor productiviteit en snelheid (tactiek), terwijl de echte waarde in de strategie ligt. "Strategie creëert meer waarde dan tactiek, dus AI moet 'stroomopwaarts' bewegen naar besluitvorming," stelde zij.
Met de opkomst van agentic AI verandert de basiseenheid van marketingwerk van een ‘taak’ naar een ‘beslissing’. Marketing moet volgens Abatangle evolueren naar een zelflerend systeem dat besluiten neemt op basis van waarde, risico en signalen, in plaats van alleen een fabriek te zijn die campagnes uitspuugt.
De AI-agent als nieuwe merkambassadeur
Een andere urgente trend is de veranderende klantreis. Analist Alan Lopez wees erop dat 60% van de B2B-kopers inmiddels AI-chatbots raadpleegt in plaats van merkwebsites. "AI vertegenwoordigt uw merk nu al," waarschuwde Lopez.
Het probleem? AI ervaart een merk niet als een mens, maar extraheert patronen. Vage of te creatieve teksten worden door AI ‘platgeslagen’ tot middelmatigheid. Lopez adviseert CMO’s om hun content ‘AI-vriendelijk’ te maken door gebruik te maken van eigen terminologie en gestructureerde data. Zelfs afbeeldingen zijn cruciaal: moderne AI ‘ziet’ beelden, waardoor alt-teksten en beeldstijl direct beïnvloeden welke bijvoeglijke naamwoorden een AI-agent gebruikt om een product aan te prijzen.
Conclusie: Een nieuwe definitie van leiderschap
De rode draad op deze eerste dag is helder: het mandaat van de CMO is uitgebreid naar AI-transformatie en kostenbeheersing. Succesvolle leiders in 2026 zullen zij zijn die AI niet zien als een extra kanaal, maar als een intelligente laag die door de hele strategie, planning en executie heen vloeit.
Over Witold Kepinski
