Het onbesproken MDF-probleem
Er ligt elk kwartaal een gigantische berg geld ongebruikt op de plank binnen het IT-partnerkanaal. Maar liefst 60 procent van de toegewezen Market Development Funds (MDF) wordt nooit uitgegeven. Daarnaast lukt het 43 procent van de partners niet eens om de helft van hun totale MDF-budget te benutten. Dat blijkt uit recent onderzoek van marktonderzoeksbureau Omdia, gedeeld door hoofdanalist Jay McBain. Volgens McBain is er geen sprake van een afrondingsfout, maar van een structureel falen in de manier waarop de techsector groei financiert.
De oorzaak ligt in een fundamentele mismatch, aldus McBain. Het traditionele MDF-model stamt uit een transactioneel tijdperk waarin partners puur producten doorverkochten en gezamenlijke e-mailcampagnes of beursstands financierden. De moderne IT-markt werkt echter compleet anders. Incentivebudgetten verschuiven in moordend tempo naar de gehele klantreis: van advies, consultancy en gezamenlijke productontwikkeling (co-innovation) tot customer success-programma's en adoptieversnelling. De systemen om dit geld te distribueren en te tracken, zijn simpelweg niet meegegroeid.
De kloof tussen enterprise en mkb
De cijfers laten een duidelijke scheidslijn zien. Grote partnerorganisaties met eigen marketingteams weten de weg naar de budgetten prima te vinden en benutten deze volop. De pijn zit bij de mkb-partner (SMB). Zonder specifieke marketeers in dienst laten zij het geld noodgedwongen liggen. De programma's zijn te complex, partnerportalen zijn onoverzichtelijk en de goedkeuringsprocessen van vendors creëren zoveel administratieve frictie dat het de uiteindelijke opbrengst niet meer waard is.
Ondertussen hertekenen grote techleveranciers in hoog tempo de economische wetten van hun partnerprogramma's. Recente miljardeninvesteringen en strategische koerswijzigingen bij zwaargewichten zoals Google Cloud (750 miljoen dollar), Anthropic (100 miljoen dollar) en Salesforce (50 miljoen dollar) zijn hiervan het bewijs. Ook Dell Technologies verlegde onlangs zijn kanaalfinanciering nadrukkelijk naar de vroege advies- en ontwerpfases in de klantreis.
Fundamentele herziening in 2026
Volgens Omdia zijn de trends voor 2026 onmiskenbaar: transactionele modellen maken plaats voor resultaatgerichte outcome-based structuren. Leveranciers belonen partners over de gehele levenscyclus van de klant, puntensystemen winnen terrein en er wordt massaal geïnvesteerd in AI-infrastructuur binnen partnerprogramma's. Specialisatie, co-selling en gezamenlijke marktbenadering zijn de nieuwe standaard.
"Het MDF-budget is het probleem niet. Het distributiesysteem is dat wel," concludeert McBain. De vendors die deze transitie gaan winnen, zijn de partijen die kiezen voor schaalbare eenvoud: met uniforme portalen, geautomatiseerde uitvoering en self-service voor het mkb. Zowel de leveranciers die het proces versimpelen als de partners die deze dollars wél effectief weten in te zetten, bouwen de komende kwartalen een onoverbrugbare voorsprong op in de markt.
Meer over marketing
Over Witold Kepinski
