Traditionele wederverkoop verliest terrein aan AI-ecosysteem

De cijfers spreken boekdelen: de afgelopen maanden committeerde Google 750 miljoen dollar aan partnerships. OpenAI (150 miljoen), Anthropic (100 miljoen), SAP (100 miljoen) en Salesforce (50 miljoen) volgen met soortgelijke miljoeneninjecties. "Dat geld gaat niet naar standalone producten of traditionele wederverkoop," stelt McBain. "Het gaat rechtstreeks naar het ecosysteem."

Van transactie naar klantreis

Meer dan 400 techleveranciers hebben inmiddels hun beloningsstructuren omgegooid naar puntensystemen. Geld wordt weggehaald bij de transactie (point of sale) en verschoven naar andere cruciale klantmomenten: advies, ontwerp, integratie en managed services. In een markt die inmiddels voor tweederde draait op abonnementen en consumptiemodellen, is het binnenhalen van een klant slechts het begin. Gemiddeld zijn er inmiddels 6,3 verschillende partners betrokken vóór, tijdens en na een transactie om de klant succesvol te bedienen.

Volgens McBain erodeert AI de traditionele software-interfaces (zoals dashboards en inlogportalen) waar veel leveranciers hun marktpositie aan ontleenden.

"De leveranciers die overleven, zijn niet de partijen met het beste losstaande product. Het zijn de partijen die het diepst verweven zijn in het ecosysteem van hun klanten."

Nieuwe generatie kopers

Deze transitie sluit nauw aan op de veranderde eisen van de markt. De nieuwe meerderheid van IT-inkopers bestaat uit millennials, en voor hen is een integration-first benadering het belangrijkste aankoopcriterium. Zij vragen niet langer wat een product kan, maar met welke systemen het al koppelt en met welke partners de leverancier gezamenlijk optrekt (co-selling).

Om in deze markt te winnen, moeten partnerorganisaties data uit verschillende silo's (zoals intentiedata, installed-base en overlap in ecosystemen) samenbrengen tot één actiegerichte lijst. Bedrijven die de komende achttien maanden hun partners transformeren tot de helden van de klantreis, bouwen volgens McBain de sterkste concurrentievoordelen voor de toekomst. Het ecosysteem is de nieuwe slotgracht.