AI en ecosystemen hertekenen de B2B IT-verkoop

De cijfers die McBain aanhaalt onderbouwen de ingrijpende kanteling in de markt. Maar liefst 96 procent van alle B2B-technologiedeals wordt vandaag de dag omringd door partners. Nog opvallender is dat 81 procent van de kopers hun beslissing al heeft genomen voordat er een verkoper aan te pas komt.

Data van onderzoeksbureau 6sense versterkt dit beeld: 94 procent van de B2B-inkoopteams stelt een ranglijst van voorkeursleveranciers op vóór het eerste salesgesprek. In 77 procent van de gevallen gaat de uiteindelijke order naar de leverancier die tijdens deze pre-salesfase op nummer één staat.

Consumenten-AI als primaire informatiebron

Een cruciale factor in deze verandering is de manier waarop inkoopteams informatie verzamelen. B2B-kopers maken voor hun marktoriëntatie op grote schaal gebruik van bepalende AI-modellen zoals OpenAI ChatGPT, Anthropic Claude en Google Gemini, in combinatie met traditionele zoekmachines.

"Het is in 99 procent van de gevallen niet de eigen marketingcontent van leveranciers die kopers consumeren," benadrukt McBain. "Kopers zoeken naar onafhankelijke experts, vertrouwde peers en gespecialiseerde partners die hen kunnen helpen specifieke bedrijfsresultaten te behalen. Bovendien vragen ze de taalmodellen expliciet om hun bronnen te vermelden."

Wanneer 63 procent van de totale adresseerbare markt (TAM) een shortlist samenstelt op basis van slechts twaalf contentelementen – die voor het grootste deel door derden zijn geschreven – staan vendors voor een strategische uitdaging. De vraag is niet langer hoe eigen content wordt gepusht, maar hoe leveranciers aanwezig zijn in de informatiestroom van hun partner-ecosysteem.

Herbezinning op kanaaltechnologie

Om in te spelen op deze 'winnable moments' in de klantreis, roept McBain technologieleveranciers op om hun inzet van kanaal- en marketingtechnologie grondig te herzien. Hij wijst daarbij op een zestal prioriteiten:

Through-Channel Marketing Automation (TCMA): Schaalbare ondersteuning voor kleine en middelgrote partners. Automatisch gegenereerde content via e-mail, social media en syndicatiesystemen leidt direct tot geborgde first-party data en gekwalificeerde MQL's.

Diepe integraties met de marketingstack van partners: Naadloze koppelingen met platforms zoals Adobe Marketo, Salesforce Pardot, Oracle Eloqua, HubSpot en gespecialiseerde MarTech ISV's.

Co-sell en co-marketing via marketplaces: Gezamenlijke marktbenadering op digitale handelsplatforms.

Attributie- en invloedsplatforms: Het inzichtelijk maken van de werkelijke invloed van ecosysteempartners op het aankoopproces.

Ecosysteem-datamapping: Het slim in kaart brengen van overlappende netwerken en klantrelaties.

Samenwerking met gespecialiseerde agencies: Inschakelen van bureaus en distributeurs die direct verbonden zijn met de marketingactiviteiten van partners.

De klantreis als een reeks van partnermomenten]

Volgens de Omdia-analist verschuift de rol van partnerdirecteuren en channel leaders van puur transactioneel beheer naar het regisseren van klantsucces in elke fase van de levenscyclus.

In de pre-salesfase gaat het om het claimen van de eerste 12 partnergestuurde marketing- en contentmomenten, gevolgd door circa 10 partner-adviesmomenten (architectuur en design) en 6 bepalende demonstratie- en POC-momenten. Pas in de salesfase volgt het daadwerkelijke transactiemoment. In de post-salesfase verschuift de focus naar uitrol en implementatie, gevolgd door periodieke managed services-interacties.

"Partnerships vormen het absolute hart van de huidige ecosysteemeconomie," concludeert McBain. "Partners sturen de marketing, sales, customer success en productervaring bij de klant aan op een niveau dat we niet eerder hebben gezien."