Omdia: AI verandert de verdienmodellen in het IT-kanaal

Volgens McBain hebben inmiddels meer dan duizend leveranciers puntensystemen geïntroduceerd. Deze mechanismen bouwen de traditionele wederverkoopmarges af om juist de cruciale partneractiviteiten vóór, tijdens en na de verkoop te financieren. Waar vroeger één wederverkoper het gehele traject begeleidde, zijn er tegenwoordig gemiddeld 6,3 partners betrokken bij een gemiddelde IT-deal. Leveranciers bewegen daardoor massaal naar het meten, herkennen en belonen van specifieke waardevolle momenten in de gehele klantreis.

Verschuiving van financiële stromen

Analisten Lisa L. en Sharon Hiu van Omdia onderzochten de financiële onderbouwing achter deze transitie. Zij maken onderscheid tussen zogenaamde 'contra-revenue' prikkels – zoals kortingen, rebates en dealregistratiebonussen die de gerapporteerde omzet verlagen maar de operationele winstmarges beschermen – en financiering uit operationele kosten (OpEx). Momenteel gebruikt 60 procent van de ondervraagde leveranciers hoofdzakelijk contra-revenue om partners te belonen, omdat dit meeschaalt met de behaalde omzet.

De essentie van de verandering zit echter in de bestemming van de middelen. Het kapitaal verschuift van puur transactionele omzet naar klantacquisitie, AI-adoptie, consumptie, managed services, specialisaties en gezamenlijke oplossingsontwikkeling.

Gemengd economisch model noodzakelijk

Omdia ziet een gecombineerd economisch kanaalmodel ontstaan. Contra-revenue blijft aantrekkelijk voor prestaties die direct gekoppeld zijn aan meetbare omzet of consumptie. OpEx wordt daarentegen steeds belangrijker voor het opbouwen van capaciteit voordat er omzet is, zoals de uitrol van AI-praktijken, strategische allianties en competentieopbouw.

De uitkomst hiervan is ingrijpend voor het IT-landschap. De winstgevendheid van partners hangt in de toekomst af van hun actieve betrokkenheid bij meerdere fasen van de levenscyclus van de klant. Tegelijkertijd moeten financiële en kanaalteams bij IT-leveranciers nauwer samenwerken om stimulansen te ontwerpen die zowel de omzetverantwoording, partnergedrag als klantervaringen positief beïnvloeden.