AWS re:Invent 2023 – Het partner perspectief

AWS hield eind november zijn wereldwijde klant- en partnerevenement, re:Invent, in Las Vegas. Voor partners was de boodschap een vereenvoudigd partnerprogramma en een grotere drang naar AWS Marketplace. Canalys heeft de meest impactvolle veranderingen samengevat en wat deze aangeven over de toekomstige partnerstrategie van AWS.

Hoewel een groot deel van de gesprekken dit evenementenseizoen over generatieve AI ging, richtte het partnerteam van AWS zich ook op het verbeteren van meer fundamentele elementen van hun programma. Ruba Borno, VP Worldwide Channels and Alliances van AWS, gebruikte haar Partner Keynote-sessie om een ​​aantal wijzigingen en vereenvoudigingen in het AWS-partnerprogramma aan te kondigen. Omdat de groei op jaarbasis van AWS sinds het derde kwartaal van 2022 achterblijft bij die van zijn belangrijkste concurrenten en de algehele cloudmarkt, hoopt het bedrijf dat deze veranderingen zullen leiden tot een hogere acceptatiegraad onder de doelgroep.

Marketplace is de pijler van de co-sell-strategie van AWS

De cloudmarktplaatsstrategie van AWS wordt een cruciaal onderdeel van zijn bredere bedrijfsmodel. Meer dan 4.000 ISV's en leveranciers van cyberbeveiliging bieden nu producten aan op de AWS Marketplace, en jaarlijks worden via de AWS Marketplace voor miljarden dollars aan software en cyberbeveiliging verkocht. Een groot deel daarvan is te danken aan de omvang van de cloudbacklog van AWS – het volume aan gecommitteerde klantcontracten van meer dan een jaar – die tegen het einde van de eerste helft van 2023 meer dan 130 miljard dollar had bereikt. Klanten kunnen tot een kwart van hun totale toegezegde uitgaven bij AWS om producten van derden te kopen via de AWS Marketplace, waardoor een alternatieve budgetstroom wordt geboden wanneer de belangrijkste IT-budgetten onder druk staan. Steeds meer leveranciers haasten zich om van deze mogelijkheid te profiteren, terwijl ze ook aangetrokken worden door de belofte van AWS van co-sell en marketingondersteuning om hen te helpen het verkoopmomentum te vergroten en nieuwe eindklanten te bereiken. Voor AWS creëert dit een zichzelf in stand houdend model: de meeste ISV's die via AWS Marketplace verkopen, draaien ook op AWS, dus het stimuleren van de omzetgroei stimuleert ook het gebruik van de AWS-cloud door de ISV's.

Kanaalpartners spelen een steeds belangrijkere rol in dit go-to-market-model. 52% van de door Canalys ondervraagde partners erkende dat het zeer waarschijnlijk (23%) of enigszins waarschijnlijk (29%) is dat hun klanten via een hyperscaler-marktplaats zullen kopen. Canalys voorspelde dat in 2025 bij een derde van de marktplaatstransacties kanaalpartners betrokken zullen zijn, en bij AWS-marktplaats zijn al 30% van de marktplaatstransacties met hun partners betrokken. Meer dan 2.000 kanaalpartners zijn nu geregistreerd om privé-aanbiedingen van kanaalpartners af te handelen op de AWS Marketplace. De aankondigingen tijdens de re:Invent van dit jaar zullen dit percentage nog verder verhogen. Programma's zoals het AWS ISV Accelerate-programma bestaan ​​al om co-sellingpartnerschappen tussen ISV en servicepartners binnen de markt te stimuleren. De belangrijkste aankondiging was een verlaging van de kosten voor het aanbieden van SaaS- en datadiensten op de marktplaats van 13% naar 3%. Een verschuiving van deze omvang brengt de AWS-marktplaats niet alleen op één lijn met de belangrijkste concurrenten Microsoft en Google Cloud, maar toont ook een duidelijke strategische verschuiving in het zien van de markt als een facilitator van consumptie en partnerinkomsten, in plaats van als een inkomstengenererende troef op zichzelf. rechts.

De AWS-mantra van vereenvoudiging wordt ook toegepast op de wijzigingen in het partnerdashboard. Door een groter aantal integraties te creëren tussen het APN Customer Engagements-programma (ACE), AWS Partner Central (het AWS-partnerdashboard) en de marktplaats, wil AWS een betere co-selling en marktplaatsgebruik faciliteren. Met deze integraties kunnen partners marktplaatsvermeldingen maken en hun ontvangen privéaanbiedingen (PO's) beheren op één dashboard in ACE. Partners kunnen vanaf hetzelfde platform ook hun behoefte aan co-sell-ondersteuning op deze inkooporders benadrukken. Het platform zal partners in staat stellen om de specifieke ondersteuning die zij nodig hebben van AWS (of bij uitbreiding van andere partners binnen het AWS-ecosysteem) onder de aandacht te brengen om een ​​specifieke deal te sluiten.

Met deze veranderingen, gecombineerd met de herstructurering en gelaagdheid van de vergoedingenstructuur voor PO's (en bij uitbreiding Channel Partner Private Offers (CPPO's), zal AWS ernaar streven de omvang van de PO's die door de markt stromen te vergroten, en ook partners aanmoedigen om samen te werken de omvang vergroten van het totale aanbod dat aan de koper wordt verkocht door gebruik te maken van deze aangepaste co-sell-bewegingen. De nieuwe vergoedingen zijn als volgt:

• Privéaanbiedingen onder US$ 1 miljoen – 3%
• Privéaanbiedingen tussen US$ 1 miljoen en US$ 10 miljoen – 2%
• Privéaanbiedingen groter dan 10 miljoen dollar – 1,5%
• Verlengingskosten voor privéaanbiedingen voor software en data – 1,5%

Hoewel veel elementen worden vereenvoudigd, komt er een extra laag complicaties naar voren die door deze veranderingen wordt benadrukt. In plaats van de IT-uitgaven te verschuiven naar een zero-tier distributiemodel, zijn bij het Marketplace-model steeds meer niet alleen kanaalpartners betrokken, maar ook distributeurs. Dit ziet de opkomst van distributiemodellen met twee en zelfs drie niveaus. Dit wordt zowel gedreven door de vraag van klanten (van degenen die producten van AWS Marketplace willen betrekken via een vertrouwde partner in plaats van rechtstreeks) als door leveranciers die op de marktplaats verkopen, die potentiële conflicten met hun bestaande wederverkopers en distributeurs willen beheersen, maar ook gebruik willen maken van deze partners om enkele van de uitdagingen aan te pakken die het marktmodel met zich meebrengt. Dit creëert nieuwe lagen van complexiteit voor leveranciers, kanaalpartners en AWS. Hoewel de kans aanzienlijk is, zullen partners een strategie moeten bepalen rond de beste benaderingen van co-selling-moties, zowel in het AWS-ecosysteem als breder.

Eenvoud en specialisaties zijn de sleutel tot het succes van partners

Na de onthulling van het Partner Profitability Framework vorig jaar tijdens re:Invent, heeft AWS dit jaar aankondigingen gedaan om zich te concentreren op de operationele efficiëntiekant van de winstgevendheid van zijn partners. Een groot deel van de huidige inefficiëntie komt voort uit zeer complexe AWS-programma's, specialisaties, certificeringen en validaties en de tijd en moeite die partners nodig hebben om dit allemaal te beheren. AWS heeft bijvoorbeeld vijf nieuwe specialisaties toegevoegd, waardoor het aantal specialisaties op ruim 100 komt (waaronder de AWS Resilience Competency, AWS Cyber ​​Insurance Competency en AWS Built-in Competency for ISVs). Om het begrip en de eenvoud te vergroten, heeft AWS al deze programma’s (inclusief wat voorheen validaties waren) onder één ‘paraplu’ gebracht, AWS Specialisaties. Deze eenvoud is van cruciaal belang voor het succes van partners, niet alleen vanuit het oogpunt van winstgevendheid en efficiëntie, maar ook vanuit het oogpunt van het binnenhalen van verkopen. Zoals uit nieuw onderzoek van Canalys blijkt, beschouwt 87% van de cloudklanten leveranciersspecialisaties als een van de drie belangrijkste differentiatiefactoren als het gaat om het selecteren van nieuwe cloudpartners. Zonder inzicht of potentiële partners over de gewenste specialisaties beschikken, zullen veel klanten een potentiële partner geheel buiten beschouwing laten. De herziening van het specialisatieprogramma zal erop gericht zijn zowel de partner- als de klantervaring te vereenvoudigen. Dit zal zich blijven uitbreiden op de AWS-markt. Na vorig jaar Vendor Insights te hebben geïntroduceerd, een functionaliteit binnen de markt waarmee kopers de leveranciersvalidatie kunnen versnellen en tegelijkertijd de naleving van de beveiligingsregels kunnen garanderen, heeft AWS een uitbreiding van deze functionaliteit aangekondigd met specialisaties. Te beginnen met de Security- en Level1 MSSP-competenties kunnen kopers partners indelen op basis van de specialisaties die zij bezitten om aankoopbeslissingen te versnellen. Er zijn ook wijzigingen aangebracht in het partnerbeheerportaal, Partner Central, om beheerelementen zoals financiering en analyses allemaal in één referentiekader te consolideren.

AWS hoopt dat het vereenvoudigen van de partnerervaring binnen zijn ecosysteem de acceptatie en groei van AWS wereldwijd zal stimuleren. Met de groeicijfers van AWS momenteel op 12,2% volgens Canalys’ meest recente schattingen van de markt voor cloudinfrastructuur, zal de afhankelijkheid van het stimuleren van multiplier-inkomsten en de daarmee samenhangende infrastructuurgroei van cruciaal belang zijn voor AWS om zijn leidende positie op de markt voor cloudinfrastructuur te behouden. Een onderzoek van Canalys Partner Ecosystem Multiplier identificeerde een omzetvermenigvuldiger van maximaal US$6,40 voor elke US$1 verkochte AWS-infrastructuur. Dit betekent dat er een aanzienlijke hoeveelheid extra inkomsten beschikbaar is voor partners die services toevoegen bovenop de AWS-infrastructuur. Met een focus op een servicegerichte aanpak is er een extra mogelijkheid voor partners en AWS om het verbruik van klanten te verhogen. Bovendien zal de focus op marktplaats en specialisaties partners in staat stellen hun klanten beter te bedienen en te ontmoeten op de plaats van voorkeur van de klant, en een deel van de lasten van inkoop binnen de technologiemarkt als geheel wegnemen.