SaaS-bedrijven ontsluiten groei via gediversifieerde partnerecosystemen

SaaS-bedrijven realiseren deze groei niet alleen; het wordt versneld door het strategische gebruik van partners. Toonaangevende bedrijven, zoals Microsoft, Salesforce en Autodesk, die respectievelijk 95%, 70% en 65% van de totale omzet aan partners toeschrijven, maken gebruik van ecosystemen om hun bereik te vergroten en oplossingen op maat aan klanten te leveren. Dit rapport onderzoekt de veelzijdige benaderingen die de SaaS-industrie hervormen in het streven naar efficiënte groei.

Hoewel partners momenteel 38,2% van de omzet uit SaaS-applicaties voor hun rekening nemen, wordt dit cijfer vertekend door de dominantie van grote, gevestigde spelers zoals Microsoft. Hoewel de beste SaaS-leveranciers een aanzienlijk groter deel van hun activiteiten aan partners toeschrijven, zijn de meeste SaaS-bedrijven relatief onvolwassen in hun partnertraject. Verwacht wordt echter dat het percentage van de partnerinkomsten de komende tien jaar aanzienlijk zal stijgen naarmate de sector volwassener wordt en nieuwe en traditionele partnertypen en inkoopmodellen omarmt, zoals de groei van cloudmarktplaatsen.

De stijgende verkoop- en marketingkosten en de veranderende klantbehoeften vormen steeds meer een uitdaging voor de directe bewegingen die traditioneel SaaS-bedrijven hebben gedefinieerd. Bedrijven die een snelle groei hebben gerealiseerd door rechtstreeks aan een specifiek marktsegment te verkopen, of bedrijven die zijn begonnen als een eenvoudig te gebruiken puntoplossing en zijn geëvolueerd naar een platform, worden geconfronteerd met nieuwe moeilijkheden om de eerdere groei voort te zetten. Als gevolg hiervan stappen SaaS-leiders af van directe verkoopbewegingen en productgestuurde groei als hun belangrijkste groeimiddelen en investeren ze in plaats daarvan in partnerdiversificatie en partnergeleide groei.

De evolutie van SaaS-partnerschappen

De SaaS-aanpak van partnersamenwerking is geëvolueerd van eenvoudige partnermodellen met een focus op directe verkoop, via de groei van API's en integraties, naar het huidige landschap van collaboratieve ecosystemen en geavanceerde digitale marktplaatsen. SaaS-bedrijven breiden tegenwoordig hun partnernetwerken uit en maken gebruik van nieuwe soorten partnerstrategieën om hun bereik te vergroten, klantinnovatie te stimuleren en een concurrentievoordeel te creëren.

Tijdperk van fundamentele partnerschappen (2000-2010):

De opkomst van SaaS vertegenwoordigde een technologische verschuiving (de overgang van on-premise naar een model met gedeelde bronnen) en een aanzienlijke verstoring van het bedrijfsmodel (de overgang van eeuwigdurende licenties naar abonnementen). Toch woedden er in de loop van de jaren 2000 debatten over het toekomstige succes van dit bedrijfsmodel. De cloud, als onderliggende infrastructuur van SaaS, was nog niet alomtegenwoordig. Toonaangevende softwarebedrijven, waaronder Adobe, Microsoft, Oracle en SAP, hadden grote, op licenties gebaseerde bedrijven en een transactioneel verkoopleger opgebouwd, zowel intern als met partners. Salesforce, een van de SaaS-pioniers, kende een hoge groei met dubbele cijfers, maar overtrof pas aan het eind van het decennium de omzetgrens van $1 miljard.

Dit kader benadrukt dat leveranciers in de begindagen van SaaS hypergefocust waren op nettoretentie en klantensucces. Het grootste deel van die last werd gedragen door de interne verkoop- en marketingorganisaties. De samenwerking was beperkt en de nadruk lag sterk op verwijzingsmodellen, waardoor leveranciers klantrelaties en verlengingen konden onderhouden. De opkomende staat van de sector vertaalde zich in informele of simplistische partnerprogramma's die vaak geïsoleerd waren van andere activiteiten.

Tijdperk van geïntegreerde partnerschappen (2010-2020):

In het daaropvolgende decennium werd het SaaS-bedrijfsmodel volwassen en groeide het op aanzienlijke schaal. Salesforce bleef zich ontwikkelen tot een van de grootste applicatiebedrijven, terwijl gevestigde softwarebedrijven als Adobe een belangrijke overstap maakten naar op abonnementen gebaseerde, as-a-service-modellen. Dit tijdperk benadrukte een verschuiving naar productgestuurde groei, waarbij SaaS-bedrijven de nadruk legden op gebruiksgemak, integratie en bruikbaarheid.

De partnermentaliteit evolueerde enorm naarmate de opkomst van API’s ervoor zorgde dat SaaS gemakkelijker te integreren was, waardoor leveranciers effectiever konden samenwerken. Hierdoor verlegde de focus zich naar open ecosystemen, integratie- en technologiepartnerschappen, strategische allianties en digitale marktplaatsen. Dit versterkte op zijn beurt de platforms en creëerde een grotere behoefte aan systeemintegrators (SI's) en servicepartners om complete klantoplossingen te integreren en te beheren. In deze periode werden partnermodellen, infrastructuur, strategische allianties en strategieën complexer en gangbaarder. Directe transacties bleven domineren, voornamelijk via verwijzingsmodellen, met beperkte wederverkoop. Zelfs boekhoudnormen veranderden, zoals ASC 606, die de manier veranderde waarop inkomsten uit klantcontracten werden verantwoord, en dat had een aanzienlijke impact op de partnerschapsstrategieën.

Overal in het landschap ontstonden partnermodellen. HubSpot breidde zijn bereik en impact uit via een Agency Referral Partner Program en richtte zich op strategische, API-gebaseerde partnerschappen met de marketing- en sociale-mediaplatforms die fundamenteel zijn voor zijn product. Salesforce AppExchange en het partnerprogramma groeiden snel, wat het potentieel van marktplaatsen en systeemintegratoren illustreert om de functionaliteit uit te breiden, de toegankelijkheid te verbeteren en het succes van klanten voor een breed scala aan gebruikers te vergroten. Dit tijdperk betekende een cruciale fase in de rijping en snelle adoptie van SaaS, waarbij het belang van onderling verbonden partner-ecosystemen werd benadrukt en de weg werd geëffend voor meer geavanceerde modellen.

Tijdperk van diverse ecosystemen (2020-heden):

Het huidige tijdperk is gevormd door mondiale macro-uitdagingen, waaronder de COVID-19-pandemie, economische onzekerheden en massale ontslagen, waardoor SaaS-bedrijven prioriteit hebben gegeven aan efficiënte groei en de uitbreiding van hun ecosystemen. SaaS-leveranciers investeren op grote schaal in nieuwe routes naar de markt, de diversificatie van partnertypen en gespecialiseerde partners om klantinnovatie te leveren.

Top SaaS-bedrijven kondigen door partners geleide groeistrategieën aan: Salesforce kondigde een focus aan op “partnergestuurde verkoop” om de marge-uitbreiding te stimuleren; Cisco onthulde het “Age of the Partner”; ServiceNow heeft plannen aangekondigd om in slechts één jaar (2024) 250.000 nieuwe partners toe te voegen en de partneromzet aanzienlijk te verhogen; Workday is van plan om de capaciteit van partners tegen boekjaar 2026 te verdubbelen.

Om in dit tijdperk te kunnen gedijen, moeten SaaS-leveranciers niet alleen een gevarieerde mix van partners werven en beheren, maar ook de specifieke behoeften, dynamiek en synergieën van elk bedrijfsmodel en elke relatie diepgaand begrijpen en ondersteunen. Deze complexiteit vereist een robuust raamwerk voor het integreren van partners in het DNA van het bedrijf, haar cultuur, producten, activiteiten en bedrijfsvoering, en vereist een schaalbare infrastructuur om partnermanagement en kritische co-selling, co-servicing en co-innovatiebewegingen te stroomlijnen. .

Dit tijdperk wordt ook bepaald door de voortdurende investeringen in traditionele SaaS-partnermodellen, op marges gebaseerde kanaalmodellen en opkomende partnermodellen. Leveranciers moeten strategisch en gelijktijdig investeren in het brede spectrum van partners, inclusief in technologiepartners, ISV's en marktplaatsen, om de productfunctionaliteit uit te breiden; in servicepartners om de gaten in de klant op te vullen en de retentie te verbeteren; in distributie- en wederverkoperkanalen om het bereik te vergroten; in strategische allianties om nieuwe markten en innovatie te ontsluiten; en in marketingpartnerschappen om het merk en de geloofwaardigheid te versterken. 

Elk type partner speelt een unieke rol in het SaaS-ecosysteem en draagt ​​bij aan een holistische strategie die diepgaande concurrentievoordelen mogelijk maak. Lees meer details hier en download het rapport.