Nederlandse retail: Sterk in marketing, zwak in AI-hulp
Nederlandse retailers zijn meesters in digitale marketing, maar laten grote steken vallen zodra de consument AI om hulp vraagt. Terwijl shoppers steeds vaker aankopen delegeren aan digitale assistenten, blijkt uit nieuw onderzoek van Google en IMPACT Commerce dat de meeste merken technisch onvindbaar zijn voor deze nieuwe tussenlaag. "Wie niet AI-ready is, komt simpelweg niet op de shortlist."
De vijfde editie van de Omnichannel Index 2026 schetst een scherp beeld van de Europese retailmarkt. Na een analyse van 373 merken en ruim 27.000 datapunten is de conclusie onverbiddelijk: AI is momenteel de zwakst presterende discipline in de sector. Terwijl de technologie het gesprek bij de koffieautomaat domineert, scoort de feitelijke implementatie slechts 19%.
De onzichtbare kloof
Het probleem zit in de kern van de digitale etalage. Consumenten zoeken niet langer alleen met losse trefwoorden; ze gebruiken natuurlijke taal, afbeeldingen (via Google Lens) en laten AI-agents producten vergelijken.
"Consumenten beginnen te delegeren," waarschuwt Marleen Smit, Director Retail Benelux bij Google. "Als je productinformatie niet zo is gestructureerd dat AI deze kan begrijpen, word je niet meer gevonden." De cijfers onderbouwen dit: slechts 42% van de merken heeft productpagina’s die fatsoenlijk leesbaar zijn voor AI-agents. Zoeken in natuurlijke taal wordt door slechts 11% ondersteund.
Nederland: Sterk begin, zwak middenstuk
Nederlandse retailers bevinden zich in een paradoxale positie. In de benchmark zijn we koploper op het gebied van digitale marketing (53%) en awareness. We weten de klant dus uitstekend naar de 'deur' van de webshop te trekken.
Echter, in de cruciale oriëntatiefase gaat het mis. Slechts 7% van de Nederlandse retailers biedt de mogelijkheid om in natuurlijke taal te zoeken en maar 12% zet AI in als actieve verkoopassistent. Terwijl 63% van de consumenten een aankoop afbreekt omdat het keuzeproces te veel moeite kost, laten Nederlandse merken de kans liggen om die moeite weg te nemen met slimme AI-ondersteuning.
Strategische troeven blijven liggen
Het rapport adviseert directies om AI niet langer als marketingexperiment te zien, maar als fundamentele infrastructuur. Daarnaast wijst het onderzoek op een opvallende blinde vlek: de fysieke winkel.
Hoewel elke dollar aan online omzet via Google-kanalen gemiddeld $1,60 aan extra winkelomzet genereert, communiceert 41% van de merken functies zoals click-and-collect niet op de productpagina. Voor retailers met een kostbaar winkelnetwerk is dit een gemiste kans van formaat. "Wie achterblijft, verliest terrein zonder het direct te merken," aldus Kasper Holst, CEO van IMPACT Commerce. "Tegen de tijd dat het effect terug te zien is in het kwartaalrapport, is de kloof vaak al onoverbrugbaar."
Meer over ai agents
Over Witold Kepinski
