Het channelmodel heeft een wake-upcall nodig

De deal is pas het startpunt

In een OpEx-gedreven wereld is de eerste verkoop niet langer het eindpunt, maar het startschot. De focus verschuift van “closing” naar “waarde leveren”. Dat vraagt een fundamenteel andere mindset: partners moeten leren denken in termen van customer lifetime value, churn-preventie en ‘land & expand’-strategieën.

Leveranciers die hun partnerprogramma’s hierop afstemmen, zoals Sophos recent deed met zijn vernieuwde partnerprogramma, moeten begrijpen dat groei en winstgevendheid voortaan voortkomen uit blijvende klantadoptie en upselling. Incentives worden niet meer uitgedeeld op basis van één grote klapper, maar op maandelijkse of jaarlijkse prestaties, klantretentie en het uitbouwen van bestaande accounts. Kortweg: de klassieke bonusstructuren schieten tekort in een wereld van terugkerende omzet. Moderne channelprogramma’s belonen partners op metrics zoals MRR/ARR-groei, net retention rate en upsell-succes.

Grote vendoren zoals Microsoft en Cisco hebben hun incentiveprogramma’s al verschoven naar deze KPI’s, vaak gekoppeld aan partnerstatus en toegang tot exclusieve tools of trainingen. Nieuwere spelers op de markt, zoals Pure Storage of Arctic Wolf, positioneren zich zelfs volledig rond OpEx-modellen, waardoor hun incentives vanaf dag één gericht zijn op langdurige waarde in plaats van snelle winst.

Daarbij komt dat technologiebedrijven op het vlak van hun oplossingen al zo ver gevorderd zijn dat ze hun businessmodel volledig hebben gebouwd rond terugkerende inkomstenstromen. Samen met partners hebben ze hun Managed Services-aanbod steeds verder geoptimaliseerd. De volgende stap (en meteen de grote uitdaging) is om de KPI-structuur hierop af te stemmen en ook de mensen in direct klantcontact naar waarde te beoordelen. Want wat als customer support in werkelijkheid een grotere impact heeft op klantretentie dan de accountmanager, maar niet op dezelfde manier wordt beloond? En dan hebben we het niet over chatbots die vragen reduceren, maar over supportmedewerkers als langetermijnsales-ondersteuners die het verschil maken.

Ook accountmanagers en management moeten evolueren naar rollen waarin geloofwaardigheid, kennis en het delen van die kennis centraal staan. In een markt waar vertrouwen en expertise bepalend zijn, is de persoon achter de boodschap minstens zo belangrijk als de boodschap zelf.

Communicatie als groeimotor

Een channelprogramma staat of valt met hoe goed partners begrijpen waar ze kunnen winnen. In een OpEx-model betekent dit: educatieve communicatie, usage-data delen en partners proactief voeden met kansen voor uitbreiding. Dat kan gaan van een centraal platform, AI-ondersteunde verkoopflows, directe onboardingbegeleiding tot gratis certificeringstrainingen. Zo wordt communicatie geen zender-ontvangerverhaal meer, maar een continu partnerschap.

De realiteit is echter dat veel leveranciers in de Benelux nog opereren volgens incentive- en communicatieformats die ontworpen zijn voor het CapEx-tijdperk. Dat is riskant. Klanten verwachten flexibiliteit, voorspelbare kosten en schaalbaarheid. Partners verwachten beloningen die aansluiten op die realiteit.

Wie nu niet evalueert of zijn channelmodel klaar is voor OpEx, riskeert zowel marktaandeel als partnerloyaliteit te verliezen. De vraag is niet of je moet evolueren, maar hoe snel je die omslag durft te maken voordat je concurrent dat voor je doet.

Drie vragen die je jezelf vandaag moet stellen:

• Beloon ik mijn partners en interne teams op basis van langetermijnwaarde of alleen op directe omzet?
• Hebben mijn klantgerichte mensen (van support tot accountmanagement) de middelen en de incentives om klantrelaties te versterken?
• Is mijn communicatie met partners ingericht als een doorlopend gesprek dat groei stimuleert, of blijft het steken in zenden en reactief antwoorden?

Het antwoord op deze vragen bepaalt of jouw channelmodel klaar is voor de toekomst. En anders: blijf gerust zitten in het verleden.

Door: Kristof De Roeck, managing director bij All Colors of Communication