Meer dan de helft van werknemers gebruikt AI op werk zonder dit te melden

Dit blijkt uit het AI & Digital Marketing Trends 2026-rapport van Beeckestijn Business School, dat vandaag is gepubliceerd. "We noemen dit shadow AI", zegt Bart Meerdink, auteur van het rapport en Managing Partner en kerndocent bij Beeckestijn. "Medewerkers experimenteren volop, maar buiten het zicht van IT en management. Dat levert risico's op, maar ook een enorme kans, mits je die energie weet te kanaliseren."

Centrale AI-platformen met duidelijke richtlijnen

Het rapport beschrijft hoe grote Nederlandse organisaties als Ahold Delhaize, ING, KLM en Essent omgaan met de uitdagingen rond AI-gebruik. In plaats van verboden op eigen tools, kiezen zij voor centrale AI-platformen met duidelijke richtlijnen. Daarnaast is er één verantwoordelijke voor AI-initiatieven, om versnippering tegen te gaan. Belangrijk is ook dat medewerkers ruimte krijgen om ideeën in te brengen.

Frans Muller, CEO van Ahold Delhaize: "De uitdaging is om de energie van de werkvloer te behouden, maar die te kanaliseren richting projecten die écht impact hebben." NS-topman Wouter Koolmees benadrukt het belang van draagvlak: "Als je iets presenteert dat mensen móeten volgen, ontstaat weerstand." En ING-CEO Steven van Rijswijk pleit voor focus op het probleem, niet de technologie: "Begin bij het probleem. Dan pas naar de technologie, niet andersom."

AI verandert consumentengedrag

Een tweede trend in het rapport is dat AI de manier waarop consumenten informatie zoeken en aankopen doen ingrijpend verandert. Nieuwe AI-gestuurde browsers nemen niet alleen de traditionele zoekfunctie over, maar begeleiden complete werkprocessen. Meer dan de helft van alle zoekopdrachten wordt in 2026 afgehandeld zonder dat gebruikers doorklikken naar een website.

Daarnaast worden AI-agents – systemen die namens gebruikers keuzes maken – steeds belangrijker. Deze agents willen weten of informatie correct, relevant en betrouwbaar is. Bedrijven die hun data niet optimaliseren voor deze agents, dreigen zichtbaarheid te verliezen. Het rapport spreekt niet langer van SEO (Search Engine Optimization), maar van AIO (Agent Interaction Optimization).

Impact op vaardigheden en carrières

Het rapport waarschuwt ook voor de gevolgen van AI op de arbeidsmarkt. Binnen vijf jaar verandert 44 procent van alle benodigde vaardigheden. De vraag naar AI-vaardigheden in vacatures is inmiddels meer dan twintig keer zo groot als vijf jaar geleden. Volgens 97 procent van de leidinggevenden moeten medewerkers nieuwe AI-vaardigheden ontwikkelen om relevant te blijven.

Meerdink: "AI-skills zijn je belangrijkste carrière-skills geworden. Niet om tools te bedienen, maar om jezelf sneller, slimmer en waardevoller te maken."

Het volledige AI & Digital Marketing Trends 2026-rapport is hier beschikbaar.