Consument in VS gedraagt zich alsof de crisis al begonnen is
Een meerderheid van de Amerikaanse consumenten (56%) handelt al alsof de economie in een recessie verkeert. Zij passen actief hun bestedingspatroon aan of nemen maatregelen om zich voor te bereiden op economische tegenwind. Dit wijst op een diepgaande culturele verschuiving in hoe Amerikanen denken over geld, zo blijkt uit een nieuw onderzoek van Gartner.
De Gartner-enquête, uitgevoerd onder 1.539 Amerikaanse consumenten in oktober 2025, toont aan dat deze economische voorzichtigheid hand in hand gaat met twee andere kritieke trends: een groeiend scepsis over de gedeelde realiteit en een hernieuwde waardering voor real-world ervaringen. Marketingleiders moeten hun strategieën voor 2026 dan ook fundamenteel herzien.
Economische voorzichtigheid en de jonge generatie
De trend om te bezuinigen is het sterkst zichtbaar bij de jongere generaties, die voor het eerst als volwassene een mogelijke recessie ervaren:
Gen Z: 58% past de bestedingen aan.
Millennials: 63% past de bestedingen aan.
"Dit is meer dan een tijdelijke gordel aanhalen; het is een culturele reset," stelt Kate Muhl, VP Analyst bij de Gartner Marketing Practice. Ze merkt op dat ondanks de focus op lage prijzen, 71% van de consumenten aangeeft dat humor hen helpt om aan negatieve situaties te ontsnappen. "Berichtgeving die de nadruk legt op vertrouwen en functionaliteit, terwijl er momenten van luchtigheid worden geboden, zal veel meer resoneren dan oproepen die gericht zijn op luxe of status," aldus Muhl.
Een crisis van gedeelde realiteit
Naast economische angst, worstelen consumenten met een fundamenteel gebrek aan vertrouwen in de digitale wereld:
68% van de consumenten trekt regelmatig de echtheid van online content in twijfel.
67% vraagt zich af of anderen de wereld ervaren zoals zij.
Dit groeiende scepticisme creëert een 'crisis van gedeelde realiteit', waarbij consumenten steeds kritischer worden over wat ze consumeren.
"Consumenten zijn sceptisch, en dat scepticisme neemt toe," waarschuwt Muhl. "Marketeers moeten vol inzetten op authenticiteit—echte mensen, echte verhalen en verifieerbare claims. Transparantie is geen optie; het is de basis voor het herstellen van vertrouwen."
De heropleving van de echte wereld
Tegelijkertijd is er sprake van digitale vermoeidheid. Consumenten keren terug naar tastbare ervaringen en lokale gemeenschappen:
68% voelt nostalgie naar de pre-digitale tijd.
Bijna de helft (49%) kocht de afgelopen drie maanden bij een lokaal klein bedrijf.
39% probeert actief niet deel te nemen aan de 'corporate economie'.
Deze verschuiving signaleert een culturele beweging naar gemeenschapszin en verbinding.
"Consumenten snakken naar tastbare ervaringen en gemeenschap," concludeert Muhl. "Marketeers moeten investeren in experiëntiële activaties—pop-ups, live-evenementen en partnerschappen met lokale bedrijven. Leun op waarden als authenticiteit en verbinding om aan dit culturele moment tegemoet te komen."
Merken die in 2026 succesvol zijn, zullen degenen zijn die niet alleen waarde bieden (vanwege de economische voorzichtigheid), maar ook geruststelling, authenticiteit en mogelijkheden voor reële betrokkenheid.
Meer over marketing
Over Witold Kepinski
